Concept Bureau brending agentligi asoschisi Jasmin Bina iste’molchilarni jalb etadigan pozitsiyalashtirishning qoidalarini tasvirlab berdi.
«Xuddi shunday, biroq yaxshiroq» g‘oyasini qo‘llamaslik
Brendning vazifasi – iste’molchilarga boshqa kompaniyalar bajarmayotgan narsani amalga oshirayotganini yetkazish.
Agar bozorda ikki yirik raqobatchi bo‘lsa, ulardan biri «xuddi shunday, biroq yaxshiroq» strategiyasidan foydalanishni boshlashi mumkin.
Masalan, elektron hujjatlarni saqlash servisi Box o‘zini Dropbox’ning “yaxshilangan” shakli deya taqdim etishlari mumkin. Binaning fikriga ko‘ra, bu xaridorlarni jalb etmaydi: ular “yaxshiroq” servisni emas, “boshqasi”ni izlaydilar.
Auditoriyani topish va diqqatni unga qaratish
Yuqori raqobatda bozordagi ulushni oshirish uchun kompaniyalar yo reklama xarajatlarini oshiradilar yoki muayyan bir yo‘nalishga ixtisoslashadilar.
Masalan, turar-joy ijarasi servisi Airbnb atrofdagilar bilan do‘stona munosabat muhim bo‘lgan shaxsiy ish bo‘yicha sayohat qiladigan iste’molchilarga diqqatini qaratdi. Uning raqobatchisi Home Away esa ishonch, qulaylik, kompaniyaning obro‘si, keng tanlov va yana bir necha omillarga befarq bo‘lmaganlarni o‘z auditoriyasiga aylantirdi.
Jasmin Binaning so‘zlariga ko‘ra, Airbnb tor auditoriyaga e’tibor qaratdi, shuning uchun foydalanuvchilar ko‘proq uni tanlaydilar.
Mahsulotni tasvirlash emas, voqeani hikoya qilish
Tovarda turli texnologik sifatlarning mavjudligi iste’molchilar uni sotib olishiga kafolat bermaydi. Buning uchun kompaniya iste’molchilar bilan storitelling (voqeani hikoya qilish) yordamida hissiy aloqa o‘rnatishi lozim.
Masalan, TurboTax soliqlarni hisoblash va qoplash servisini olaylik: u o‘z reklama roligida xizmatlarni tasvirlamaydi, servis ishini namoyish qilish uchun buzilgan to‘y voqeasini hikoya qiladi.
Auditoriyaga kompaniyaning mavjudligi ma’nosini tushuntirish
Brend strategiyasini shakllantirish uchun «Nimaga?» savoliga javob usulini qo‘llash mumkin. U yozuvchi Saymon Sinek tomonidan qabul qilingan. U iste’molchilarga nima uchun mavjudligini so‘zlab beradigan kompaniyalar ularda yetakchilar sifatida «ishtiyoq» uyg‘otadi. Shuning uchun iste’molchilar aynan shunday brendlarni tanlaydi.
Masalan, Apple raqobatchilari bilan bir xil mahsulot ishlab chiqaradi va targ‘ib etishning o‘xshash usullaridan foydalanadi. Sinekning so‘zlariga qaraganda, shunga qaramay, foydalanuvchilar brendni o‘zgalardan farq qiladi deb hisoblaydilar. Chunki Apple o‘z faoliyatini nima uchun olib borayotganini tushuntiradi: «o‘zgacha fikrlash va dunyoni o‘zgartirish» uchun.
Auditoriyaning haqiqiy ehtiyojini bilish
Xaridorlar mahsulot yordamida yechishni istayotgan muammolarini har doim ham aniq tasvirlamaydi. Iste’molchilar izlayotgan narsani topish uchun marketologlar matn ortida yotgan narsani ko‘ra olishga majbur.
Ayol deydi: «Men haftada uch marta taom tayyorlashni istayman, biroq vaqtim yo‘q».
Matn ortida yotgan narsani yaxshi anglamagan marketolog ayol band ekani, biroq to‘g‘ri ovqatlanishni istaydi, degan fikrga keladi. Shuning uchun tayyorlash oddiyligi va quvvatlilik darajasiga e’tibor qaratish lozim, degan xulosaga keladi.
Chiqarilishi kerak bo‘lgan xulosa: ayol taom tayyorlashim kerak deb hisoblaydi, uning uchun bu ustuvor vazifa. U doimiy ravishda o‘zi bilan olib ketiladigan taomni sotib olayotganidan aybdorlik hissini tuymoqda. Kompaniya esa ayol buning uchun xafa bo‘lmasligi yo‘lini topishi kerak.
Diqqatni kompaniyaga emas, iste’molchiga qaratish
Brendning afzalligi emas, undan keladigan foyda xaridorlarni mahsulot yoki xizmatni sotib olish uchun rag‘batlantiradi.
Strategiyani raqobatchilar bilan taqqoslash asosiga qurmaslik
Agar brend strategiyasi – o‘zini bozorning boshqa ishtirokchilari bilan qiyoslash bo‘lsa, kompaniya obro‘si o‘sha boshqa kompaniyaga bog‘liq bo‘ladi. Bu esa mustaqil rivojlanishni cheklaydi.
Masalan Pepsi imiji mavjudligining ilk yilidanoq Coca-Cola bilan bog‘liq. Dastlab brend nomining o‘zi Pepsi-Cola – raqobatchisidan nusxa oldi. O‘n yillar davomida kompaniyalar marketing urushlarini olib bormoqda, bir-biri bilan bog‘liq ravishda o‘ram va narxni o‘zgartiryapti. Bir necha reklama kampaniyalaridan keyin, masalan «Pepsi avlodi», bozordagi ulushini oshirishga muvaffaq bo‘ldi. Shunga qaramay, Coca-Cola hali ham yetakchiligini saqlamoqda.
Auditoriya bilan o‘zgacha tilda muloqot qilish
Brendlar o‘z auditoriyasi bilan muloqot qilish uchun qolganlar tushunmaydigan maxsus til yaratadi.
Masalan, Atlassian firmasining Jira dasturiy ta’minoti reklamasidagi bilbordda shunday yozilgan: «Jira – dastur ishlab chiquvchilar uchun – guruhli terapiya». Reklama ma’nosini tushunish uchun dastur ishlab chiquvchilar jamoasi ishini tasavvur etish kerak.
Kompaniya kelajakni qanday tasavvur etishini namoyish etish
Brend joriy vazifalar uchungina ishlaydigan strategiyani tanlashi kerak emas.
Masalan, Airbnb kelajakda servis bilan hamkorlik qiluvchi, mahalliy aholining hayotini ko‘rsatuvchi insonlar tufayli sayyoh o‘zini dunyoning istalgan mamlakatida «o‘zimiznikilar» sifatida his qiladi, deb hisoblaydi.
Iste’molchilarni umumiy manfaatga ega hamjamiyatga aylantiring
Bugun kompaniyalar o‘z boshidan o‘tkazgan tajriba va qadriyatlarni bo‘lishadigan odamlar hamjamiyatini yaratmoqda. Buning uchun storitellingdan foydalanyapti: bu iste’molchilarga kompaniya yaratayotgan narsalarga aloqadorlik hissini shakllantiradi.
Masalan, Adidas 2017 yildan beri “Calling All Creators” («Barcha ijodkorlar uchun chaqiruv») kampaniyasini o‘tkazmoqda. Reklama roliklarida sport, moda va musiqa sohasidagi mashhurlar odamlarni ijodkor bo‘lish va dunyoni o‘zgartirishga chaqirib, suratga tushadi. Bu esa mazkur intilish birlashtiradigan iste’molchilar hamjamiyatini yaratadi.
Foydalanuvchi intiladigan obrazni qo‘llash
Masalan, qimmatbaho avtomobil ishlab chiqaruvchilari badavlat va muvaffaqiyatli tadbirkorni, ayollar kosmetika vositalari reklamasida esa – chiroyli va mustaqil qizni ko‘rsatishadi.
